فن بناء العلامات التجارية فن بناء العلامات التجارية

قف‭ ‬وانظر‭ ‬لما‭ ‬حولك‭ ‬من‭ ‬أدوات‭ ‬وأشياء‭. ‬كلها‭ ‬تشترك‭ ‬في‭ ‬حملها‭ ‬لعلامات‭ ‬تجارية‭ ‬تلتصق‭ ‬بحياتنا‭ ‬وتغلفها‭ ‬من‭ ‬كل‭ ‬جانب‭ ‬حتى‭ ‬أصبح‭ ‬البعض‭ ‬يتفاخر‭ ‬بارتباطه‭ ‬اليومي‭ ‬بعلامات‭ ‬تجارية‭ ‬دون‭ ‬غيرها،‭ ‬وأصبح‭ ‬تملك‭ ‬المنتجات‭ ‬المرتبطة‭ ‬بعلامة‭ ‬تجارية‭ ‬معينة‭ ‬نظام‭ ‬حياة‭ ‬أكثر‭ ‬منه‭ ‬غاية‭ ‬وحاجة‭ ‬أساسية‭.‬

ما‭ ‬هي‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية؟‭ ‬كيف‭ ‬يتم‭ ‬بناءها؟‭ ‬من‭ ‬يقف‭ ‬وراء‭ ‬اختيارها،‭ ‬تسميتها،‭ ‬تصميمها‭ ‬أو‭ ‬المحافظة‭ ‬عليها؟

اسئلة‭ ‬كثيرة‭ ‬قد‭ ‬لا‭ ‬تخطر‭ ‬على‭ ‬بال‭ ‬رواد‭ ‬الأعمال‭ ‬الراغبين‭ ‬في‭ ‬تأسيس‭ ‬أعمال‭ ‬ومؤسسات‭ ‬جديدة،‭ ‬فغالباً‭ ‬ما‭ ‬يقعون‭ ‬في‭ ‬التقليد‭ ‬أو‭ ‬اختيار‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬قد‭ ‬لا‭ ‬يكتب‭ ‬لها‭ ‬النجاح‭ ‬نظراً‭ ‬لعدم‭ ‬انتمائها‭ ‬لمحيطها‭ ‬أو‭ ‬ملائمتها‭ ‬لطبيعة‭ ‬نشاط‭ ‬المؤسسة‭ ‬وغير‭ ‬ذلك‭ ‬من‭ ‬الأسباب‭ ‬التي‭ ‬تدفع‭ ‬رائد‭ ‬الأعمال‭ ‬إلى‭ ‬تغيير‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬خلال‭ ‬فترة‭ ‬قصيرة‭. ‬

لكن‭ ‬ما‭ ‬الذي‭ ‬فعله‭ ‬أصحاب‭ ‬العلامات‭ ‬التجارية‭ ‬العالمية‭ ‬التي‭ ‬حققت‭ ‬نجاحاً‭ ‬على‭ ‬المستوى‭ ‬العالمي‭ ‬واصبحت‭ ‬أكثر‭ ‬شهراً‭ ‬من‭ ‬البلدان‭ ‬التي‭ ‬شهدت‭ ‬ولادتها‭ ‬ناهيك‭ ‬عن‭ ‬الاشخاص‭ ‬الذين‭ ‬أطلقوها،‭ ‬فقلة‭ ‬قليلة‭ ‬تعرف‭ ‬من‭ ‬الذي‭ ‬أسس‭ ‬هذه‭ ‬الشركات‭ ‬العملاقة‭ ‬التي‭ ‬باتت‭ ‬علامتها‭ ‬التجارية‭ ‬تحتل‭ ‬كل‭ ‬منزل‭ ‬وعقول‭ ‬الناس‭.‬

كيف‭ ‬تريد‭ ‬لزبائنك‭ ‬أن‭ ‬ينظروا‭ ‬إليك؟‭ ‬ما‭ ‬هي‭ ‬وسائلك‭ ‬الاساسية‭ ‬لتحقيق‭ ‬النجاح؟‭ ‬هل‭ ‬تريد‭ ‬أن‭ ‬تبرز‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬لشركتك‭ ‬أو‭ ‬منتجاتك‭ ‬أو‭ ‬الخدمات‭ ‬التي‭ ‬تقدمها؟‭ ‬كل‭ ‬هذه‭ ‬الأسئلة‭ ‬تقودنا‭ ‬إلى‭ ‬السؤال‭ ‬الرئيسي‭: ‬ما‭ ‬هي‭ ‬أسس‭ ‬بناء‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية؟‭

1

تعتبر‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬من‭ ‬أهم‭ ‬الأصول‭ ‬التي‭ ‬تملكها‭ ‬الشركات‭ ‬لأنها‭ ‬تبني‭ ‬وتنقل‭ ‬للمستهلكين‭ ‬صورة‭ ‬تعكس‭ ‬جودة‭ ‬المنتجات‭ ‬أو‭ ‬الخدمات،‭ ‬مما‭ ‬يؤدي‭ ‬إلى‭ ‬التأسيس‭ ‬لعلاقة‭ ‬وطيدة‭ ‬بين‭ ‬المنتج‭ ‬والمستهلك‭. ‬وفي‭ ‬تعريف‭ ‬قاموس‭ ‬الأعمال،‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬هي‭ ‬التزام‭ ‬من‭ ‬قبل‭ ‬شركة‭ ‬ما‭ ‬بالحرص‭ ‬على‭ ‬ثقة‭ ‬المستهلكين‭ ‬وولائهم‭ ‬لمنتجاتها‭ ‬أو‭ ‬خدماتها‭. ‬أما‭ ‬الصورة‭ ‬المؤسسية‭ ‬فتختصر‭ ‬مزايا‭ ‬الشركة‭ ‬وعلامتها‭ ‬التجارية‭ ‬ومنتجاتها‭ ‬بمخاطبتها‭ ‬الجانبين‭ ‬العاطفي‭ ‬والعقلي‭ ‬لدى‭ ‬المستهلكين‭. 

تفضّل‭ ‬الشركات‭ ‬الصغيرة‭ ‬والمتوسطة‭ ‬العمل‭ ‬بشكل‭ ‬عام‭ ‬على‭ ‬ترويج‭ ‬المؤسسة‭ ‬بأكملها‭ ‬كعلامة‭ ‬تجارية،‭ ‬بينما‭ ‬تتجه‭ ‬الشركات‭ ‬الكبرى‭ ‬نحو‭ ‬ترويج‭ ‬المنتجات‭ ‬كعلامات‭ ‬تجارية‭ (‬أو‭ ‬المزج‭ ‬بين‭ ‬المنتج‭ ‬والمؤسسة‭ ‬معاً‭). ‬أما‭ ‬العامل‭ ‬الحاسم‭ ‬في‭ ‬اختيار‭ ‬الطريقة‭ ‬فهو‭ ‬استراتيجية‭ ‬الشركة‭ ‬وقدراتها‭ ‬المالية،‭ ‬خاصةً‭ ‬وأن‭ ‬صناعة‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬هي‭ ‬استثمار‭ ‬للمستقبل‭.‬

ولترويج‭ ‬المؤسسة‭ ‬باكملها‭ ‬كعلامة‭ ‬تجارية‭ ‬حسنات‭ ‬كثيرة‭ ‬خاصة‭ ‬في‭ ‬حالة‭ ‬الشركات‭ ‬التي‭ ‬تركز‭ ‬عملها‭ ‬في‭ ‬مجال‭ ‬التكنولوجيا،‭ ‬بحيث‭ ‬يخلص‭ ‬الزبون‭ ‬لك‭ ‬ويتبنى‭ ‬كل‭ ‬منتجاتك‭ ‬الجديدة‭ ‬بشكل‭ ‬أسرع‭ ‬وأسهل‭ ‬من‭ ‬الاعتماد‭ ‬على‭ ‬ترويج‭ ‬المنتج‭ ‬وحده‭. ‬ومن‭ ‬الأمثلة‭ ‬على‭ ‬ذلك‭ ‬شركات‭ ‬صناعة‭ ‬الهواتف‭ ‬المحمولة‭ ‬وشركات‭ ‬صناعة‭ ‬السيارات‭ ‬أو‭ ‬شركة‭ ‬أبل‭ ‬على‭ ‬سبيل‭ ‬المثال‭. ‬

قيمة‭ ‬أصول‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬هي‭ ‬أحد‭ ‬الأصول‭ ‬غير‭ ‬المنظورة‭ ‬والتي‭ ‬تمثل‭ ‬القيمة‭ ‬الاقتصادية‭ ‬والاجتماعية‭ ‬للعلامة‭ ‬التجارية،‭ ‬وفي‭ ‬مجالات‭ ‬العلوم‭ ‬والتكنولوجيا‭ ‬والابتكار،‭ ‬يجب‭ ‬بناء‭ ‬وتعزيز‭ ‬القيمة‭ ‬غير‭ ‬المنظورة‭ ‬للعلامة‭ ‬التجارية‭ ‬من‭ ‬أجل‭ ‬تمييزها‭ ‬عن‭ ‬غيرها‭ ‬من‭ ‬المنافسين‭. ‬

من‭ ‬المميزات‭ ‬التي‭ ‬تبني‭ ‬وتعزز‭ ‬القيمة‭ ‬غير‭ ‬الملموسة‭ ‬للعلامة‭ ‬التجارية‭: ‬

الجودة‭ ‬والنوعية‭: ‬إن‭ ‬الانطباع‭ ‬الإيجابي‭ ‬الأول‭ ‬عن‭ ‬جودة‭ ‬ونوعية‭ ‬المنتج‭ ‬أو‭ ‬الخدمة‭ ‬يفتح‭ ‬الباب‭ ‬واسعاً‭ ‬أمام‭ ‬شراء‭ ‬المزيد‭ ‬من‭ ‬منتجاتك‭ ‬

السعر‭: ‬يمكن‭ ‬لك‭ ‬أن‭ ‬تقرر‭ ‬دفع‭ ‬سعر‭ ‬أعلى‭ ‬مقابل‭ ‬الحصول‭ ‬على‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬التي‭ ‬كونت‭ ‬انطباعاً‭ ‬إيجابياً‭ ‬عنها

الاعتمادية‭ ‬واستقرار‭ ‬نوعية‭ ‬الخدمة‭ ‬والمنتج‭ ‬على‭ ‬نفس‭ ‬المستوى

الصورة‭ ‬العامة‭ ‬الجذابة‭ ‬التي‭ ‬تقنعك‭ ‬بالشراء‭ ‬حتى‭ ‬دون‭ ‬معرفتك‭ ‬كافة‭ ‬التفاصيل‭ ‬عن‭ ‬المنتج‭ ‬أو‭ ‬الخدمة‭ ‬

بناء‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬
بناء‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬هو‭ ‬تأسيس‭ ‬شراكة‭ ‬متينة‭ ‬مع‭ ‬العملاء‭ ‬بالاعتماد‭ ‬على‭ ‬قيم‭ ‬الالتزام‭ ‬والحفاظ‭ ‬على‭ ‬مستوى‭ ‬الأداء‭ ‬والخدمة‭. ‬

هناك‭ ‬اتجاهات‭ ‬جديدة‭ ‬اليوم‭ ‬تحدث‭ ‬فروقاً‭ ‬كبيرة،‭ ‬إلا‭ ‬أن‭ ‬العناصر‭ ‬الأولية‭ ‬لبناء‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬قد‭ ‬تتلخص‭ ‬في‭ ‬النقاط‭ ‬التالية‭: 

ما‭ ‬الذي‭ ‬تمثله‭ ‬شركتك،‭ ‬أو‭ ‬منتجاتك،‭ ‬أو‭ ‬الخدمة‭ ‬التي‭ ‬تقدمها؟‭ ‬هل‭ ‬القيمة‭ ‬التي‭ ‬ستطرحها‭ ‬مقنعة‭ ‬ومتميزة‭ ‬لجذب‭ ‬اهتمام‭ ‬الجمهور؟

قدّم‭ ‬ما‭ ‬هو‭ ‬مفيد‭ ‬وجيد‭ ‬لأن‭ ‬ذلك‭ ‬يشكل‭ ‬أهم‭ ‬عناصر‭. ‬حدد‭ ‬ما‭ ‬هو‭ ‬المطلوب‭ ‬لتحسينها؟

يبقى‭ ‬رد‭ ‬فعل‭ ‬وتجاوب‭ ‬الجمهور‭  ‬العنصر‭ ‬الأهم‭ ‬إذ‭ ‬سيكون‭ ‬عامة‭ ‬الناس‭ ‬والجمهور‭ ‬سفير‭ ‬منتجاتك‭ ‬وعلامتك‭ ‬التجارية‭. ‬فهل‭ ‬أنت‭ ‬جاهز‭ ‬لاقتباس‭ ‬مضمون‭ ‬علامتك‭ ‬التجارية‭ ‬من‭ ‬عامة‭ ‬الناس‭ ‬والاستعانة‭ ‬بهم‭ ‬في‭ ‬دعم‭ ‬علامتك‭ ‬التجارية؟

كن‭ ‬منفتحاً‭ ‬دائماً‭ ‬واحرص‭ ‬على‭ ‬المرونة‭ ‬وسرعة‭ ‬الحركة‭ ‬والتطور‭ ‬المستمر‭ ‬

هل‭ ‬علامتك‭ ‬التجارية‭ ‬مرتبطة‭ ‬بمحيطها‭ ‬الاقتصادي‭ ‬والاجتماعي؟‭ ‬

سهولة‭ ‬حفظ‭ ‬وتذكر‭. ‬العلامة‭ ‬التجارية

ارتباط‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬بمستوى‭ ‬معين‭ ‬من‭ ‬الجودة‭ ‬لا‭ ‬يتغير‭ ‬من‭ ‬مكان‭ ‬لآخر‭ ‬أو‭ ‬من‭ ‬وقت‭ ‬لآخر‭.‬

هناك‭ ‬فوائد‭ ‬كثيرة‭ ‬تعود‭ ‬على‭ ‬الشركة‭ ‬نتيجة‭ ‬تملكها‭ ‬لعلامة‭ ‬تجارية‭ ‬قوية،‭ ‬نذكر‭ ‬على‭ ‬سبيل‭ ‬المثال‭ ‬التالي‭:‬

الشركات‭ ‬ذات‭ ‬ملكية‭ ‬لعلامة‭ ‬تجارية‭ ‬قوية‭ ‬لن‭ ‬تحتاج‭ ‬إلى‭ ‬مصروفات‭ ‬تسويقية‭ ‬مرتفعة‭ ‬حتى‭ ‬تروج‭ ‬لبضائعها

تستطيع‭ ‬الاستفادة‭ ‬من‭ ‬اسم‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬للتحكم‭ ‬في‭ ‬أسعار‭ ‬منتجاتها‭ ‬نسبياً

إن‭ ‬تملك‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬يعتبر‭ ‬ملكية،‭ ‬أي‭ ‬أن‭ ‬الشركة‭ ‬تستطيع‭ ‬بيع‭ ‬هذه‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬أو‭ ‬تأجيرها‭.‬

القيمة‭ ‬التقديرية‭ ‬لتملك‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬

يمكن‭ ‬النظر‭ ‬القيمة‭ ‬التقديرية‭ ‬لتملك‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬من‭ ‬عدة‭ ‬نواحي‭ :‬

1-‭ ‬ناحية‭ ‬مالية‭ ‬

تكون‭ ‬القيمة‭ ‬التقديرية‭ ‬التي‭ ‬يدفعها‭ ‬المستهلك‭ ‬للحصول‭ ‬على‭ ‬منتج‭ ‬ذو‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬مقارنة‭ ‬بنفس‭ ‬المنتج‭ ‬من‭ ‬غير‭ ‬علامة‭ ‬تجارية

2-‭ ‬ناحية‭ ‬التوسع‭ ‬التجاري

عندما‭ ‬تقرر‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬معروفة‭ ‬التوسع‭ ‬في‭ ‬مجالها،‭ ‬فإنها‭ ‬لن‭ ‬تحتاج‭ ‬إلى‭ ‬أن‭ ‬تدفع‭ ‬مبالغ‭ ‬طائلة‭ ‬في‭ ‬التسويق‭ ‬لهذا‭ ‬المنتج‭ ‬الجديد،‭ ‬بل‭ ‬ستستفيد‭ ‬نسبياً‭ ‬من‭ ‬ثقة‭ ‬الناس‭ ‬في‭ ‬علامتها‭ ‬التجارية‭. ‬

3-‭ ‬ناحية‭ ‬المستهلك

هي‭ ‬القيمة‭ ‬المعنوية‭ ‬لارتباط‭ ‬المستهلك‭ ‬بهذه‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية،‭ ‬وثقته‭ ‬بها‭ ‬وبما‭ ‬تنتجه‭ ‬من‭ ‬بضائع‭ ‬أو‭ ‬ما‭ ‬تقدمه‭ ‬من‭ ‬خدمات‭. ‬وهي‭ ‬أيضاً‭ ‬ما‭ ‬يتبادر‭ ‬إلى‭ ‬ذهنه‭ ‬من‭ ‬صفات‭ ‬ومميزات‭ ‬عند‭ ‬ذكر‭ ‬هذه‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭.‬

4-‭ ‬ناحية‭ ‬أصول‭ ‬الشركة

نحصل‭ ‬على‭ ‬هذه‭ ‬القيمة‭ ‬بتقدير‭ ‬ما‭ ‬تساويه‭ ‬الشركة،‭ ‬ثم‭ ‬نطرح‭ ‬منها‭ ‬قيمة‭ ‬الأصول‭ ‬الملموسه‭(‬المصانع،‭ ‬الأدوات،‭ ‬العمال‭ ‬وغيرها‭)‬،‭ ‬فيكون‭ ‬الناتج‭ ‬هو‭ ‬قيمة‭ ‬الأصول‭ ‬غير‭ ‬الملموسة‭ ‬المتمثلة‭ ‬في‭ ‬قيمة‭ ‬تملك‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭.‬

5-‭ ‬قيمة‭ ‬تملك‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية

هناك‭ ‬من‭ ‬يشكك‭ ‬في‭ ‬القيمة‭ ‬الحقيقية‭ ‬لتملك‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية،‭ ‬وقد‭ ‬يرى‭ ‬أنها‭ ‬غير‭ ‬ذات‭ ‬أهمية،‭ ‬أو‭ ‬أن‭ ‬قيمتها‭ ‬الحقيقة‭ ‬قليلة‭ ‬ولا‭ ‬تكاد‭ ‬تذكر؛‭ ‬ولكن‭ ‬بالنظر‭ ‬إلى‭ ‬بعض‭ ‬الشركات‭ ‬الرائدة‭ ‬كمثال‭ ‬فإننا‭ ‬نستطيع‭ ‬تحديد‭ ‬قيمتها‭. ‬

2

تواجه‭ ‬المؤسسات‭ ‬عدة‭ ‬احتملات‭ ‬عند‭ ‬تسمية‭ ‬منتج‭ ‬أو‭ ‬خدمة‭ ‬ما‭: ‬

‭- ‬يمكن‭ ‬أن‭ ‬تختار‭ ‬اسماً‭ ‬لشخص‭ ‬مثل‭ ‬سوزوكي‭ ‬أو‭ ‬لويس‭ ‬فويتون،‭ ‬أو‭ ‬اسماً‭ ‬لمكان‭  ‬ودجاج‭ ‬كنتاكي‭ ‬أو‭ ‬طيران‭ ‬الإمارات،‭ ‬أو‭ ‬اسماً‭ ‬للنوعية‭ ‬والجودة‭ ‬مثل‭ ‬مخازن‭ ‬سيفوي‭ ‬Safeway stores‭ ‬أو‭ ‬اسماً‭ ‬مصطنعاً‭ ( ‬مثل‭ ‬إكسون‭ ‬موبيل‭ ‬أو‭ ‬آديداس‭. ‬كل‭ ‬هذه‭ ‬التسميات‭  ‬تأتي‭ ‬بين‭ ‬الصفات‭ ‬المرغوبة‭ ‬لاختيار‭ ‬اسم‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬وهي‭:‬

‭ – ‬يجب‭ ‬أن‭ ‬يوحي‭ ‬بشيء‭ ‬عن‭ ‬مزايا‭ ‬المنتج

‭-  ‬يجب‭ ‬أن‭ ‬يوحي‭ ‬بصفات‭ ‬وخصائص‭ ‬المنتج‭ ‬مثل‭ ‬الحركة‭ ‬أو‭ ‬اللون‭ ‬

‭-  ‬يجب‭ ‬أن‭ ‬يكون‭ ‬سهل‭ ‬النطق‭ ‬وسهل‭ ‬التعرف‭ ‬عليه‭ ‬ويمكن‭ ‬أن‭ ‬يتذكره‭ ‬الإنسان‭. ‬الأسماء‭ ‬القصيرة‭ ‬تساعد‭ ‬على‭ ‬ذلك‭ ‬

‭-  ‬يجب‭ ‬أن‭ ‬يكون‭ ‬متميزاً

‭-  ‬يجب‭ ‬ألا‭ ‬يكون‭ ‬له‭ ‬مدلولات‭ ‬سيئة‭ ‬في‭ ‬بلاد‭ ‬أخرى‭ ‬وفي‭ ‬لغات‭ ‬أخرى

ولتقريب‭ ‬الصورة‭ ‬أكثر‭ ‬سنطرح‭ ‬سؤالاً‭ ‬بسيطاً‭: ‬لماذا‭ ‬نشتري‭ ‬منتجات‭ ‬بعينها‭ ‬دون‭ ‬غيرها؟‭ ‬

ليس‭ ‬السعر‭ ‬هو‭ ‬المحدد‭ ‬لهذا‭ ‬الاختيار‭ ‬في‭ ‬أغلب‭ ‬الأحيان،‭ ‬بل‭ ‬هو‭ ‬قيمة‭ ‬هذا‭ ‬المنتج‭ ‬لدى‭ ‬المستهلك‭. ‬الأمر‭ ‬لا‭ ‬يتعلق‭ ‬بكم‭ ‬النقود‭ ‬المتوفر‭ ‬لشراء‭ ‬هذه‭ ‬السلعة‭ ‬أو‭ ‬تلك،‭ ‬بل‭ ‬ماذا‭ ‬يعني‭ ‬هذا‭ ‬المنتج‭ ‬وما‭ ‬هي‭ ‬أهميته‭ ‬بالنسبة‭ ‬للفرد‭  ‬وعن‭ ‬كمية‭ ‬النقود‭ ‬والبدائل‭ ‬التي‭ ‬ستتخلى‭ ‬عنها‭ ‬بهدق‭ ‬اقتنائه‭. ‬

وعليه،‭ ‬نعتبر‭ ‬أن‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬هي‭ ‬اتفاقية‭ ‬بين‭ ‬الشركة‭ ‬والزبون،‭ ‬تتعهد‭ ‬فيها‭ ‬الشركة‭ ‬بالإيفاء‭ ‬بالوعود‭ ‬والأداء‭ ‬التي‭ ‬عرفت‭ ‬به‭ ‬هذه‭ ‬الشركة‭ ‬من‭ ‬خلال‭ ‬منتجاتها‭ ‬أو‭ ‬خدماتها‭. ‬ولذلك‭ ‬تنظر‭ ‬الشركات‭ ‬للهوية‭ ‬التجارية‭ ‬كأصل‭ ‬من‭ ‬أصول‭ ‬الشركة،‭ ‬وفي‭ ‬المقابل،‭ ‬فهي‭ ‬تنتظر‭ ‬منها‭ ‬تحقيق‭ ‬ثلاثة‭ ‬أهداف‭ ‬رئيسية‭: ‬

الحصول‭ ‬على‭ ‬أكبر‭ ‬عدد‭ ‬من‭ ‬حصص‭ ‬السوق

زيادة‭ ‬الولاء‭ ‬للمنتج‭ ‬من‭ ‬قبل‭ ‬الجمهور

والحصول‭ ‬على‭ ‬قيمة‭ ‬فرق‭ ‬العائد‭ ‬من‭ ‬المنتج‭ ‬ذو‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬مقارنة‭ ‬مع‭ ‬المنتج‭ ‬العادي‭ ‬الرخيص‭ ‬الذي‭ ‬لا‭ ‬تميزه‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭.‬

ويختار‭ ‬الزبائن‭ ‬علاماتهم‭ ‬التجارية‭ ‬لأسباب‭ ‬متعددة‭ ‬اقتصادية‭ ‬واجتماعية‭ ‬وبيئية‭ ‬من‭ ‬الشركات‭ ‬التي‭ ‬تنتجتها‭. ‬فقد‭ ‬لا‭ ‬يكون‭ ‬السعر‭ ‬والجودة‭ ‬محدد‭ ‬للاختيار‭. ‬

هاورد‭ ‬سشيلتز‭ ‬صاحب‭ ‬سلسلة‭ ‬مقاهي‭ ‬ستاربكس‭ ‬العالمية،‭ ‬لديه‭ ‬مقولة‭ ‬شهيرة‭: ‬“المنتج‭ ‬هوالتجربة”‭.  ‬فهو‭ ‬يرى‭ ‬أن‭ ‬الناس‭ ‬لا‭ ‬تذهب‭ ‬لستاربكس‭ ‬حتى‭ ‬تشرب‭ ‬قهوة‭ ‬فحسب،‭ ‬بل‭ ‬تذهب‭ ‬للاسترخاء،‭ ‬الاستمتاع‭ ‬بالجو‭ ‬المحيط،‭ ‬والخدمة‭ ‬المتميزة‭ ‬التي‭ ‬يقدمها‭ ‬العاملون‭.  ‬كل‭ ‬ذلك‭ ‬يصنع‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬لستاربكس‭ ‬وليست‭ ‬القهوة‭ ‬فحسب‭. ‬

وهكذا‭ ‬نرى‭ ‬جلياً‭ ‬أن‭ ‬الهوية‭ ‬التجارية‭ ‬صارت‭ ‬أقل‭ ‬ارتباطاً‭ ‬بالمنتج‭ ‬الحقيقي،‭ ‬وأكثر‭ ‬قرباً‭ ‬من‭ ‬علاقات‭ ‬المستهلكين‭ ‬بالمنتج‭. ‬ولذلك‭ ‬فالعلاقة‭ ‬بين‭ ‬العلامات‭ ‬التجارية‭ ‬والمستهلكين‭ ‬أصبحت‭ ‬أكثر‭ ‬تعقيداً،‭ ‬وأحد‭ ‬اسبابها‭ ‬يعود‭ ‬للمنافسة‭ ‬الشديدة‭ ‬من‭ ‬قبل‭ ‬عدد‭ ‬كبير‭ ‬من‭ ‬العلامات‭ ‬التجارية،‭ ‬وكذلك‭ ‬أن‭ ‬المستهلكين‭ ‬أصبح‭ ‬لديهم‭ ‬دراية‭ ‬أكثر‭ ‬بالعلامات‭ ‬التجارية‭ ‬وأصولها‭ ‬وحقيقة‭ ‬نشأتها‭ ‬ورسائلها‭.‬

من‭ ‬أهم‭ ‬أهداف‭ ‬مدراء‭ ‬العلامات‭ ‬التجارية‭ ‬وصول‭ ‬المستهلك‭ ‬إلى‭ ‬حالة‭ ‬الولاء‭ ‬التام‭ ‬للمنتج‭. ‬فعندما‭ ‬يفكر‭ ‬المستهلك‭ ‬بمنتج‭ ‬ما،‭ ‬يبادر‭ ‬إلى‭ ‬تفضيل‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬دون‭ ‬غيرها،‭ ‬فيبادر‭ ‬إلى‭ ‬اقتنائها‭  ‬ويخبر‭ ‬عنها‭ ‬أصدقائه‭ ‬ويصبح‭ ‬سفيراً‭ ‬لها‭. ‬

وليست‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬مقتصرة‭ ‬على‭ ‬الجمهور‭ ‬الخارجي‭ ‬للشركة،‭ ‬بل‭ ‬تشمل‭ ‬أيضاً‭ ‬موظفي‭ ‬الشركة‭.  ‬فالعلامة‭ ‬التجارية‭ ‬إن‭ ‬كانت‭ ‬قوية‭ ‬وفعالة‭ ‬فإنها‭ ‬تشعر‭ ‬الموظفين‭ ‬بانتماء‭ ‬أكبر‭ ‬إلى‭ ‬مؤسستهم‭ ‬وتحفزهم‭ ‬لبذل‭ ‬المزيد‭. ‬والعلامة‭ ‬التجارية‭ ‬مهمة‭ ‬لجميع‭ ‬الشركات‭ ‬والمنظمات‭ ‬مهما‭ ‬صغر‭ ‬حجمها‭ ‬لأنها‭ ‬تعنى‭ ‬بواقع‭ ‬الشركة‭ ‬ومستقبلها‭.‬

هذا‭ ‬ولا‭ ‬تقل‭ ‬أهمية‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬من‭ ‬شركة‭ ‬لأخرى،‭ ‬أكانت‭ ‬مؤسسة‭ ‬في‭ ‬القطاع‭ ‬الخاص‭ ‬أو‭ ‬العام،‭ ‬ام‭ ‬مؤسسة‭ ‬ربحية‭ ‬أو‭ ‬غير‭ ‬ربحية‭. ‬فالعلامة‭ ‬التجارية‭ ‬استراتيجية‭ ‬تسويقية‭ ‬ناجحة‭ ‬لكل‭ ‬المنظمات‭ ‬وخير‭ ‬دليل‭ ‬على‭ ‬ذلك‭ ‬الأمم‭ ‬المتحدة‭ ‬واليونسكو‭ ‬والأوبيك‭  ‬وغيرها‭ ‬من‭ ‬المنظمات‭  ‬العالمية‭. ‬

ومع‭ ‬هذا‭ ‬يلاحظ‭ ‬أم‭ ‬المؤسسات‭ ‬الصغيرة‭ ‬والمتوسطة‭ ‬تهمل‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬ولا‭ ‬تركز‭ ‬عليها‭ ‬في‭ ‬مراحل‭ ‬نشأتها‭ ‬الأولى،‭ ‬فحين‭ ‬يعتقد‭ ‬أصحاب‭ ‬المؤسسات‭ ‬الصغيرة‭ ‬والمتوسطة‭ ‬أن‭ ‬العلامات‭ ‬التجارية‭ ‬حكر‭ ‬على‭ ‬الشركات‭ ‬الكبيرة،‭  ‬فهم‭ ‬يرتكبون‭ ‬خطأ‭ ‬تسويقياً‭ ‬فادحاً،‭ ‬فالمؤسسات‭ ‬الصغيرة‭ ‬يجب‭ ‬أن‭ ‬تستفيد‭ ‬من‭ ‬صنع‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬بالتدريج‭. ‬ففي‭ ‬المؤسسات‭ ‬الصغيرة،‭ ‬يكون‭ ‬الاعتماد‭ ‬في‭ ‬صناعة‭ ‬العلامة‭ ‬التجارية‭ ‬قائماً‭ ‬على‭ ‬صاحب‭ ‬العمل‭ ‬بشكل‭ ‬شخصي‭. ‬فالطريقة‭ ‬التي‭ ‬يتعامل‭ ‬بها‭ ‬مع‭ ‬زبائنه،‭ ‬إدارته‭ ‬لمشروعه،‭ ‬ترتيبه‭ ‬لخدماته‭ ‬وإيفائه‭ ‬بوعوده‭ ‬يجعله‭ ‬يصنع‭ ‬علامة‭ ‬تجارية‭ ‬تنمو‭ ‬بشكل‭ ‬صحي‭ ‬حتى‭ ‬تترسخ‭ ‬في‭ ‬أذهان‭ ‬زبائنه‭.‬

لا تعليقات حتى الآن.

كن أول شخص يترك تعليقا.

Your email address will not be published. Required fields are marked *